В процессе проведения SWOT-анализа сектора «Рекреация и туризм» Калининградской области были реализованы следующие виды работ:

1. Выявлены все факторы, оказывающие воздействие на развитие регионального сектора «Рекреация и туризм».

2. Из выявленных факторов выделяются те, которые относятся к факторам внешней среды (находятся за пределами территории КО), и те, которые относятся к факторам внутренней среды (находятся на территории КО).

3. Из факторов внешней среды определяются те, которые относятся к возможностям (к тому, что способствует развитию сектора «Рекреация и туризм» Калининградской области), и относящиеся к угрозам (факторы, препятствующие развитию сектора).

4. Из факторов внутренней среды определяются те, которые можно отнести к силе (к тому, что повышает конкурентоспособность регионального туристского продукта Калининградской области), и относящаяся к слабостям организации (к тому, что снижает конкурентоспособность регионального туристского продукта).

Далее общее количество факторов было сведено к 10 по каждой группе путем объединения и укрупнения факторов.

Полная матрица SWOT-анализа сектора «Рекреация и туризм» Калининградской области отражает 40 укрупненных факторов, оказывающих наибольшее влияние на развитие данного сектора.

В ходе изучения сектора был проведен SWOT-анализ, дополненный исследованием с использованием комбинированной методики SWOT-анализа [4], результаты которого представлены в приложении в форме ранжированных по степени важности сильных и слабых сторон, возможностей и угроз сектора; ранжирование осуществлялось на основе согласованного мнения опрошенных экспертов, с высокой степенью вероятности (экспертный опрос и ранжирование проводились студентами 5-го курса БФУ им. И. Канта специальности «Маркетинг» под научным руководством Н. Ю. Лукьяновой).

Составление «Дерева проблем» — второй этап применения логико-структурного подхода в стратегическом планировании и управлении социально-экономическими системами. Первым этапом является анализ факторов внешней и внутренней среды, результаты которого представлены в предыдущем пункте этого раздела.

При выявлении проблем развития сектора рекреации и туризма КО основное внимание уделялось факторам, в предыдущем пункте отнесенным либо к слабостям сектора, либо к угрозам, способным негативно повлиять на его развитие. По сути, дерево проблем отражает иерархически представленную причинно-следственную связь между негативными или нежелательными явлениями, которые сдерживают или даже будут препятствовать развитию регионального сектора рекреации и туризма.

При этом одни и те же причины могут способствовать появлению различных последствий. Например, высокая вероятность реализации кризисных вариантов развития российской экономики приводит к тому, что, с одной стороны, еще больше будет снижаться государственная поддержка развития сектора рекреации и туризма как на федеральном, так и на региональном уровне, а с другой — продолжится снижение инвестиционной активности бизнеса.

Проведенный анализ факторов внешней и внутренней среды позволяет выявить в качестве основной проблемы отсутствие устойчивого высокого спроса на услуги сектора «Рекреация и туризм» Калининградской области в течение календарного года. Это объясняется тем, что региональный турпродукт недостаточно конкурентоспособен в сравнении с аналогичными российскими турпродуктами и турпродуктами европейских стран. Кроме того, существует неравномерная загрузка объектов сектора рекреации и туризма Калининградской области в течение года. Практически все причины, представленные на рисунке 7, субъективны и могут быть устранены при наличии соответствующих политических, административных и организационно-экономических решений — как со стороны органов государственной власти, так и бизнеса. Исключение составляют две объективные причины: короткий период комфортного пребывания основного потока туристов (май — сентябрь) и экславность Калининградской области по отношению к остальной территории РФ.

На основании выявленных проблем развития сектора «Рекреация и туризм» и экспертной оценки вероятности их углубления или ослабления были разработаны три сценария развития данного сектора на территории Калининградской области.

Рис. 7. Дерево проблем сектора рекреации и туризма в Калининградской области

Аналитические таблицы по сценариям содержат информацию о показателях, характеризующих развитие сектора «Рекреация и туризм» КО.

Сценарий 1. Проектно-амбициозный

Описание сценарных условий: проектно-амбициозный сценарий на основе создания флагманских проектов (центров притяжения туристов) и инфраструктуры, использованной при проведении чемпионата мира по футболу 2018 г., а также решения проблем транспортной доступности региона для туристов из РФ на федеральном уровне.

Критерий	Характеристика
1. Решаемая проблема	Увеличение вклада туризма в ВРП
2. Прогнозируемые изменения в региональной системе	Увеличение инвестиций в регион для создания центров притяжения туристов — флагманских туристско-развлекательных проектов, способствующих притоку туристов-россиян, а также иностранцев. Эффективное использование всей инфраструктуры, подготовленной к проведению чемпионата мира по футболу 2018 г. Решение проблем транспортной доступности региона для туристов из РФ на федеральном уровне
3. Взятые за основу нормативные акты	Постановление Правительства Калининградской области от 2 августа 2012 г. № 583 «О Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на долгосрочную перспективу», закон Калининградской области от 28 декабря 2006 г. № 115 «Об утверждении Программы социально-экономи­ческого развития Калининградской области на 2007—2016 годы» http://gov39.ru/ekonomy/
4. Временной период моделирования сценария	Обоснование среднесрочного (до 2020 г.) Основной — до 2030 г.
5. Целевой интегральный показатель	Доля туристской отрасли в ВРП, %. Количество туристов, посещающих Калининградскую область, тыс. человек. Среднее время пребывания туристов на территории Калининградской области, дней

Сценарий 2. Развитие, основанное на рассмотрении туризма в качестве одного из приоритетных секторов экономики

Калининградской области

2.1. Описание сценарных условий: компенсационный сценарий, основанный на дальнейшем развитии Калининградской области в условиях предоставления преференций ОЭЗ после изменения режима Особой экономической зоны в 2016 г. и получения дополнительной государственной поддержки на федеральном уровне; при сохранении намеченной стратегии развития Калининградской области как территории круглогодичного туризма, являющегося одним из базовых приоритетов региональной экономики.

Критерий	Характеристика
1. Решаемая проблема	Обеспечение стабильного роста доходов от туризма и сглаживания сезонных колебаний за счет развития Калининградской области как территории круглогодичного туризма
2. Прогнозируемые изменения в региональной системе	Реализация проектов, включенных в Федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 гг.)». Реализация программы комплексного развития сферы туризма и рекреации в Калининградской области как региона круглогодичного туризма. Реализация проекта туристско-рекреационной игорной зоны. Финансовая поддержка проектов развития туризма в регионе за счет государственно-частного партнерства
3. Взятые за основу нормативные акты	Постановление Правительства Калининградской области от 2 августа 2012 г. № 583 «О Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на долгосрочную перспективу», Закон Калининградской области от 28 декабря 2006 г. № 115 «Об утверждении Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007—2016 годы» http://gov39.ru/ekonomy/, Государственная программа Калининградской области «Туризм» на 2014—2020 гг.
4. Временной период моделирования сценария	Обоснование среднесрочного (до 2020 г.) Основной — до 2030 г.
5. Целевой интегральный показатель	Доля туристской отрасли в ВРП, %. Количество туристов, посещающих Калининградскую область, тыс. человек. Среднее время пребывания туристов на территории Калининградской области, дней. Среднегодовая загрузка гостиниц и иных средств размещения. Размах вариации

2.2. Описание сценарных условий: сценарий без учета сохранения преференций региону после изменения режима Особой экономической зоны в 2016 г. при отсутствии дополнительной государственной поддержки на федеральном уровне (пессимистический сценарий в Стратегии развития Калининградской области), опора на туризм как на один из базовых приоритетов региональной экономики.

Критерий	Характеристика
1. Решаемая проблема	Обеспечение стабильного роста доходов от туризма и возрастания его значения (в том числе доли в ВРП) за счет сдвига в приоритетах социально-экономического развития Калининградской области в сторону усиления роли туризма и сопряженных отраслей в региональной экономике, достижение круглогодичности за счет преодоления сезонности
2. Прогнозируемые изменения в региональной системе	Реализация проектов, включенных в Федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011—2018 годы)». Реализация программы комплексного развития сферы туризма и рекреации в Калининградской области как региона круглогодичного туризма. Реализация проекта туристическо-рекреационной игорной зоны «Янтарная». Финансовая поддержка проектов развития туризма в регионе за счет государственно-частного партнерства. Увеличение занятости в сфере туризма за счет высвобождения трудовых ресурсов из отраслей, развитие которых будет затруднено после изменения режима свободной таможенной зоны в 2016 г. Снижение потребительского спроса на услуги туризма российском внутреннем (калининградском) рынке из-за снижения платежеспособности населения области в изменившихся условиях
3. Взятые за основу нормативные акты	Постановление Правительства Калининградской области от 2 августа 2012 г. № 583 «О Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на долгосрочную перспективу», Закон Калининградской области от 28 декабря 2006 г. № 115 «Об утверждении Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007—2016 годы» http://gov39.ru/ekonomy/, Государственная программа Калининградской области «Туризм» на 2014—2020 гг.
4. Временной период моделирования сценария	Обоснование среднесрочного (до 2020 г.) Основной — до 2030 г.
5. Целевой интегральный показатель	Доля туристской отрасли в ВРП, % Количество туристов, посещающих Калининградскую область, тыс. человек (перераспределение соотношения: российский внешний, российский внутренний). Среднее время пребывания туристов на территории Калининградской области, дней. Среднегодовая загрузка гостиниц и иных средств размещения. Занятость в сфере туризма, тыс. человек

Сценарий 3. Базовый сценарий: Сбалансированное развитие сферы туризма и рекреации

Описание сценарных условий: базовый (среднероссийский) сценарий на основе перераспределения полномочий между федеральными и региональными органами власти, отмены режима Особой экономической зоны, приравнивания условий предпринимательской деятельности в Калининградской области к аналогичным в других российских регионах.

Критерий	Характеристика
1. Решаемая проблема	Недопущение снижения количества туристов, посещающих Калининградскую область и/или количества дней пребывания в регионе в расчете на одного туриста. Сохранение имеющейся динамики доходов от туризма в регионе
2. Прогнозируемые изменения в региональной системе	Реализация политики РФ по улучшению взаимоотношений со странами Европы. Сохранение или совершенствование визовой политики РФ. Постепенное повышение интереса к Калининградской области по направлению «Внутренний туризм» за счет роста интереса к данному направлению, увеличения количества «невыездных» граждан РФ, a также в результате возможного ужесточения визовой политики зарубежных стран по отношению к РФ
3. Взятые за основу нормативные акты	Постановление Правительства Калининградской области от 2 августа 2012 г. № 583 «О Стратегии социально-экономического развития Калининградской области на долгосрочную перспективу», Закон Калининградской области от 28 декабря 2006 г. № 115 «Об утверждении Программы социально-экономического развития Калининградской области на 2007—2016 годы» http://gov39.ru/ekonomy/
4. Временной период моделирования сценария	Обоснование среднесрочного (до 2020 г.) Основной — до 2030 г.
5. Целевой интегральный показатель	Доля туристской отрасли в ВРП, %. Количество туристов, посещающих Калининградскую область, тыс. человек. Среднее время пребывания туристов на территории Калининградской области, дней. Доля российских туристов в общем количестве туристов, посещающих Калининградскую область, %

На основе данных, представленных в таблице 3, можно рассчитать структуру добавленной стоимости создания турпродукта на территории Калининградской области РФ (рис. 8).

Рис. 8. Структура добавленной стоимости создания турпродукта на территории Калининградской области

Источник: составлено по данным статистического сборника «О деятельности туристских фирм Калининградской области в 2013 году».

Согласно данным, представленным на рисунке 8 и в таблице 3, можно отметить, что наибольшая доля средств, перечисленных турфирмами Калининградской области в 2013 г. поставщикам турпродукта за услуги, приходилась на услуги размещения (62 %), транспортные услуги (12 %) и услуги питания (9 %).

Таблица 3

Средства, поступившие от реализации туристского продукта (за минусом НДС, акцизов и аналогичных обязательных платежей)

Показатель	Все фирмы	В том числе фирмы, занимающиеся
		туроператорской деятельностью	туроператорской и турагентской деятельностью	турагентской деятельностью	экскурсионной деятельностью
Услуги по размещению	120 951	—	120 951	н/а	н/а
Услуги общественного питания	17 052	—	17 052	н/а	н/а
Транспортные услуги	24 216	1 529	22 687	н/а	н/а
Медицинские и оздоровительные услуги	1 159	—	1 159	н/а	н/а
Спортивные и рекреационные услуги	455	—	455	н/а	н/а
Культурно-просветительские, культурно-развлекательные и экскурсионные услуги	3 992	10	3 982	н/а	н/а
Услуги по бронированию, визовому обслуживанию и оформлению поездки	17 695	3 358	14 337	н/а	н/а
Иные услуги, используемые при производстве турпродукта	9 038	3 504	5 534	н/а	н/а
Расходы на оплату труда	62 231	5 655	34 901	21 281	-
Число обслуженных однодневных посетителей (экскурсантов), чел.	13 357	168	8 589	2 163	2 437
Из них иностранных граждан	6 464	—	6 464	—	—

Составлено по: [19].

Цепочка добавленной стоимости для сектора «Рекреация и туризм»

Характеристика модели развития сектора «Рекреация и туризм» Калининградской области

Основные характеристики	Содержание параметров модели
1. Класс модели	Имитационная модель и ситуационное прогнозирование
2. Тип модели	Качественно-количественная
3. Виды частных моделей	Частные модели в составе модели развития туристcко-рекреационного сектора: — модель цепочек добавленной стоимости (на примере средств размещения); — модель потребителя (статистическая модель формирования спроса на услуги средств размещения); — нормативная модель потоков потребления услуг размещения; — модель оказания услуг сектора рекреации и туризма: на примере средств размещения (первая очередь), туристических компаний, информационных агентств, предприятий питания (вторая очередь)
4. Виды основных моделей и методов	Цепочка добавленной стоимости при производстве конечной продукции (на примере предприятий средств размещения)
5. Виды вспомогательных моделей и методов	SWOT-анализ сектора рекреации и туризма КО с использованием методики экспертных оценок; дерево проблем развития сектора рекреации и туризма в КО в целом и по отдельным видам туризма с использованием методики экспертных оценок; модель конкуренции (на примере услуг размещения); модель спроса на услуги рекреации и туризма (на примере услуг средств размещения); модель продвижения услуг рекреации и туризма; комбинированные прогнозные модели отдельных показателей (метод комбинирования статистических и экспертных прогнозов), характеризующих развитие услуг рекреации и туризма в КО; модель занятости в секторе рекреации и туризма (на примере средств размещения)
6. Объект моделирования	Основные разделы моделирования развития туристско-рекреационного комплекса: — спрос на услуги рекреации и туризма КО (на примере услуг размещения); — прибыль хозяйствующих субъектов, в том числе: — выручка и затраты на оказание услуг размещения (на примере гостиниц, специализирующихся на рекреационном туризме; — выручка и затраты туристических компаний; — выручка и затраты туристических информационных агентств; — выручка предприятий общественного питания
7. Моделирование секторов в составе модели	Сектор услуг размещения; Сектор экскурсионного обслуживания; Сектор туристических информационных услуг; Сектор питания (в части обслуживания туристов); Сектор госуправления развитием индустрии туризма
8. Реализация основного метода прогнозирования	Изменение управляющих параметров модели, разработка сценариев с учетом экспертных оценок
9. Горизонт планирования и прогнозирования	Средне- и долгосрочное планирование и прогнозирование объемов производства и потребления, в том числе по структуре
10. Информационные технологии и программная оболочка	Специальные программные средства не используются

Цепочка создания добавленной стоимости для гостиниц и иных средств размещения

Рис. 9. Алгоритм формирования добавленной стоимости сектора «Рекреация и туризм»

Развитие туристско-рекреационного комплекса Калининградской области на период до 2020-2030 гг. будет определяться следующими основными тенденциями:

· адаптацией туристской индустрии Калининградской области к изменению динамики региональной и национальной экономик;

· усилением зависимости развития туристско-рекреационного комплекса Калининградской области от состояния инвестиционного климата;

· исчерпанием имеющегося туристско-технологического потенциала в ряде отраслей туризма (в основном в туроператорской и турагентской деятельности) при усилении потребности в активизации инновационно-инвестиционной компоненты роста туризма (переход на электронные системы бронирования, отказ клиентов от обращения к турагентам и т. п.);

· необходимостью преодоления ограничений в туристской индустрии;

· начавшимся сокращением населения в трудоспособном возрасте в сочетании с усилением дефицита квалифицированных кадров и угрозой перераспределения трудовых ресурсов в другие, более высокооплачиваемые, сектора экономики (например, в автомобилестроительную промышленность).

В зависимости от степени реализации этих факторов были описаны сценарии развития сектора рекреации и туризма Калининградской области (п. 3.3), а также проведена оценка динамики показателей, характеризующих развитие туризма в регионе и его вклад в ВРП.

В дополнение был сделан прогноз основных показателей сектора с использованием методик анализа временных рядов, описанных в [5], студентами 5-го курса БФУ им. И. Канта специальности «Маркетинг» под научным руководством Н. Ю. Лукьяновой.

Проведенные расчеты показывают, что с учетом ухудшения политический и экономической ситуации необходима корректировка ранее разработанных прогнозов. События текущего года кардинально изменили факторы, влияющие на развитие сектора рекреации и туризма, так как он в наибольшей степени зависит от динамики доходов населения и политических рисков. Снижение из-за политических событий интереса европейских туристов и бизнеса к России как к туристической территории и стране, привлекательной для инвестирования; резкие изменения курса рубля по отношению к евро; ярко выраженный приоритет государства в развитии других туристических регионов России (Крым, Сочи, Дальний Восток); труднопрогнозируемая динамика цен на нефть и другие события приводят к тому, что метод расчетов, основанный на экстраполяции данных предшествующих периодов, не даст никакого объективного прогноза.

Однозначно, что даже при стабилизации ситуации еще 2—3 года будет ощущаться низкий интерес европейцев к Калининградской области, а динамика внутреннего туризма окажется в зависимости от того, станет ли туризм действительно приоритетным направлением развития для Правительства Калининградской области и какие действия по продвижению региона и выравниванию сезонности будут предприняты, реализуется ли амбициозно-проектный сценарий развития. Несомненно, будет играть роль и наличие или отсутствие поддержки со стороны Правительства РФ в развитии и продвижении Калининградской области как туристического центра на российском и международном рынках.

При расчетах заместительного сценария развития туризма в Калининградской области наблюдается небольшой, но неуклонный рост туристского потока (с 650 тыс. человек в 2015 г. до 1,5 млн человек в 2030 г.), который, в свою очередь, будет приводить к росту количества занятых в данном секторе экономики (с 9,6 тыс. человек в 2015 г. до 36,2 тыс. человек в 2030 г.). Расширение ассортимента услуг и активное использование современных методов стимулирования сбыта услуг сектора «Рекреация и туризм» приведут к тому, что расходы туристов также увеличатся, постепенно приближаясь к европейским значениям. Все это позволит повысить рост доли туристской отрасли в ВРП, согласно нашим прогнозам, с 2,1 % уже в 2015 г. до 3,5 % к 2030 г.